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浅论“忠诚顾客的培养”
  在中国,目前很多企业家存在这样一个严重的问题———不注重培养忠诚顾客,最终造成了百年企业不多!
  一、忠诚顾客营销法的基本含义
  忠诚营销法是一种销售策略,旨在通过能够给双方增值的长期沟通,发现、维持并赢得由最主要的客户带来的增量收益。忠诚的根源是顾客对自己与产品生产者、服务提供者之间关系的良好感受。真正的忠诚来自顾客的感受、通过双向沟通所传递的价值和相互关系。
  二、培养忠诚顾客的好处
  1.可以提高竞争力
  按管理大师StephenCovey的说法,“客户协合”是在供应商与客户间交往,其相互关系发生变化时产生的,并带来了一些双方初期都没有察觉的新事物。这些交往形成了一种关系,这种关系的力量是无以伦比的,从而提高竞争力。
  2.可以增加收入
  最忠诚的顾客也是公司受益最大的顾客。随着双方关系的逐年发展,服务成本越来越低。随着时间的推移,忠诚顾客甚至成为公司业务的添砖加瓦者:买更多商品,付高价格,推荐新顾客。我们分析一组财务结果:一般情况下,顾客流失率为20%,则平均顾客寿命为五年。如果某个忠诚营销项目使顾客流失率降到10%,那么顾客寿命因此延长到了十年。
  三、取得顾客忠诚的具体策略
  1.确定客户取向
  客户取向通常取决于:价值、系统和人。第一,当客户感觉到产品或服务在质量、数量、可靠性或者适合性方面有不足时,常会侧重于价值取向。当核心产品的质量低于期望值时,他们便会对照价格来进行考虑。第二,顾客遇到不必要的复杂的办事程序、低效甚至是麻烦时,系统就成了影响其取向的因素。排长队、服务慢、环境差及标志不清等都是系统出问题的例证。第三,公司销售人员举动欠妥、说话刻板、语气漠不关心,不敢目光接触,以及衣着或修饰不当。这时候,人便成了主要的。
  2.建立顾客资料库
  忠诚营销项目的核心是建立顾客资料数据库,它由一系列记录营销项目(包括偏好、个人生活方式等信息)不同侧面的子库组成。企业经营没有顾客信息,就象企业没有完善的财务制度一样。当前,我们已经进入大数据时代,已经从内容稀缺时代转变为信息过载时代,这对顾客资料数据库带来了革命性影响,负责任的公司应该根据客户的需求细节,为客户量身定做产品,再根据客户使用过程中反馈的信息不断改进该产品,最终把客户的所有信息建成资料库,便于检索和管理。
  3.建立非价格客户忠诚
  利用非价格因素完善购物过程,培养忠诚客户,营造卓越的交易氛围是可以实现的。越来越多的企业案例显示,价格在树立客户忠诚方面的作用正日益下降。以价格为主要竞争手段的中国企业如何另辟蹊径,重塑客户的耿耿忠心呢?现在从非价格因素入手,介绍几种增强客户体验,树立客户忠诚的实战技法。
  1)提供超值服务
  从整体上说,随着服务质量的不断提高,价格在销售中的重要性就会相应地降低。比如:一位男客户独自到服装店购买一套深蓝色礼服,但心里很茫然。售货员并没从一开始向客户介绍服装,而是先询问:买服装的原因、喜欢的色彩、是否打算经常穿等。更注重客户购物心理,有助于为客户提供一次高质量的购物经历,使客户享受到更完善的购物服务。
  2)提供附加信息
  每一个产品、每一项服务或每一次的购买行为都包含相关信息。比如,软件产品、汽车、家居用品和家用电器都附有用户手册。人们通过接受这些相关信息充分感受到产品或服务带来的各项好处。
  3)使用激励措施来培育顾客忠诚
  越来越多的零售商正在使用激励措施来培育忠诚顾客。第一,常客购物。常客计划是综合性关系营销中的一部分。虽然这些计划可能建立不了持久的顾客忠诚,但仍能提供真正的营销价值,成为回报的强力动因。第二,服务卡。第三,采用优惠、奖励措施吸引回头客。
  采取了上述几个有力步骤有助企业切实可行地把良好意愿转化为现实,培养出客户对公司的前所未有的忠诚来。一旦赢得顾客的忠诚,企业的市场份额和收入就会上升,而留住顾客、服务顾客的费用则会下降,结果是损益表的底线显著改善。(谭桂新)

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